Değişen marka anlayışında aktivizmin dahi pazarlama sektörünün bir elementi haline geldiğini fark ediyoruz. Bu yazımda son yıllarda yaygınlaşan marka aktivizmin günümüzde nasıl anlaşıldığına ve markalar tarafından nasıl uygulandığına değineceğiz, tabi bunlardan önce marka aktivizmi nedir incelememiz ve tarihine bakmamız gerekir.

Aktivizm, Wikipedia’da “Toplumsal değişme ya da politik değişiklik meydana getirmek için kasıtlı bir biçimde yapılan eylem” olarak tanımlanmakta. Bu eylem, çelişmeli tartışmalarda taraflardan birini desteklemek ya da muhalefet etmektir. Daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak, bazı konularda (kadın hakları, çocuk gelin, insan hakları vb.) farkındalık yaratmak ve o sorunun düzeltilmesini sağlamak amacıyla yapılan sokak yürüyüşleri, protestolar yapmak vb. eylemler diyebiliriz. Yukarıda belirttiğimiz konuları soyut veya somut anlamda destekleyen kişilere iste “aktivist” denilmekte. Aşağıdaki olayları tarihe geçen ilk aktivizm hareketleri olarak nitelendirebiliriz.

Tarihte Aktivizm

1913 yılında aralarında Rockefeller’e ait Colorado Fuel and Iron Company’nin çalışanlarının da bulunduğu dokuz bin maden işçisi haklarını alamadıkları gerekçesiyle bir grev başlatır. Grevden önce şirketin sahibi olduğu evlerde yaşayan işçiler, grevle birlikte bu evlerden çıkarıldıkları için kendilerine değişik yerlerde çadır kentler kurarlar. Bu kentlerden birinde 20 Nisan 1914 sabahı çıkan ve kimin başlattığı kesinlik kazanmayan yangında yirmi kişi hayatını kaybeder. Olaydan sonra Rockefeller halkla ilişkilerin kurucularından sayılan Ivy Lee’yi işe alıp olayı kendi lehine çevirip imaj tazelemek ister, bu konuyu daha sonra ele alacağız.

Martin Luther King’in meşhur “Bir Hayalim Var’’ konuşmasını yaptığı “İş ve Özgürlük İçin Washinton’da Yürüyüş’’ aktivizm tarihinde gösterilebilecek büyük olaylardan bir diğeridir. Çoğunluğunu Afrikan Amerikalıların oluşturduğu yaklaşık 250 bin kişi ile gerçekleştirilen yürüyüşün amacı sivil haklar, emek ve insan hakları gibi konulardır. Bu örnekleri ilk aktivist hareketler olarak ele alabiliriz.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk anlayışının markalar tarafından benimsenmesi ile birlikte “aktivist marka” kavramı ortaya çıkmıştır çünkü markaların hayata geçirdiği projelerin sürdürülebilir olması ve projelerin aktivist grupların gündeme getirdiği sorunlarla paralel ilerlemesi (kadın hakları, eğitim eşitliği vb.) bu kavramı etkilemiştir.

Ülkemizden bazı örnekler verecek olursak, Grundig’in başlattığı “Ruhun Doysun” projesi, İş Bankası’nın hayata geçirdiği “81 İlden 81 Öğrenci“projesi, Orkid’in gerçekleştirdiği “Okula Devam” projesi, Şişe Cam’ın gerçekleştirdiği “Cam Yeniden Cam” projesi gibi birçok örnek verebiliriz. Benim bu projelerin arasında en çok ilgimi çekense ‘’Ruhun Doysun’’ projesi olmuştu.

Marka Aktivizmi Neden Etkili ve Ne Kadar Samimi?

Baktığımız zaman sıradan sosyal sorumluluk projeleri gibi duran bu örnekler aslında birer aktivizm hareketi olarak değerlendirilebilir. Şöyle ki eşit eğitim hakkını savunan bir kişiyseniz siz bir aktivist sayılırsınız bu durumda sizin İş Bankası’nın 81 İlden 81 Öğrenci projesini duyduğunuz da bu markaya sempati beslememeniz içten bile değil ya da küresel ısınmaya karşısınız ve çevreye çok önem veriyorsunuz bu durumda da Şişe Cam’ın projesini duyduğunuzda markaya destek vermek için elinizden geleni yapacağınıza eminim.

Bu bağlamda baktığımızda markalar belirttiğimiz konularda öncü olma yolunda ilerlemektedir. Bu durumda da tüketici artık herhangi bir gruba üye olmak, sokağa çıkıp protestolar yapmak ya da eylemlere katılmak yerine duyarlı olduğu konuda bir şeyler üreten ve uygulayan markaya destek verecektir bu destek o markaya dair herhangi bir ürünü almak, markanın sosyal medya hesaplarını takip etmek ya da müşterisi olmak gibi şekillerde gerçekleşebilir.

Durum böyle olduğunda markaların bu durumdan kar etmemesi elde değil ve her markanın mutlak amacı kar elde etmektir. O halde bunun bilincinde olan markalar belki de kendileriyle hiç alakası olmayan konularda çalışmalar başlatacak ve hedef kitlelerine sunacaktır. Tüketim alışkanlıklarında aktivizm konusunda önem verenler ise halihazırda A markasını kullanırken daha pahalı olan ama eğitime önem verdiğini söyleyen B markasını kullanmaya başlayacaktır. Peki bundan en büyük çıkarı kim elde edecek tabii ki B markası çünkü bu şekilde ilk olarak rakibinin önüne geçerek yeni müşteriler elde edecek, başlattığı projenin maliyetini çıkararak kar elde edecek ve en önemlisi de kamuoyu karşısında imajını tazeleyecek. B markasını tercih eden bizler de eğitime destek vermek için herhangi bir okula bağışta bulunmak, bütçemizin elverdiği kadar herhangi bir öğrenciye burs bağlamak yerine daha kolay yolu seçerek B markasını tercih ederek o markanın gelirini arttıracağız. Durum böyle iken markaların gerçekten aktivist olduğunu söyleyebilir miyiz?

Marka Aktivizmi ve Farkındalık

Başka bir perspektiften bakarsak da markalar hayata geçirdiği projelerde gerçekten farkındalık yaratabilirler. Grunding’in hayata geçirdiği ruhun doysun projesini ele alalım, projenin amacı web sitesinde şöyle tanımlanmakta: “Grundig olarak biz, seni içinde özen ve farkındalığın olduğu, doğayla bağ kurduğumuz, geri dönüşümü alışkanlık haline getirdiğimiz, bilinçli tükettiğimiz, soframızdaki yemeğin nereden geldiğini ve nereye gittiğini bildiğimiz bu deneyimi bizimle paylaşmaya davet ediyoruz.’’

Benim yaklaşık 2 yıl önce Instagram’da görüp takip ettiğim bir sayfa Ruhun Doysun. İlk başlarda Grunding’in projesi olduğunu anlamamıştım; merak edip biraz araştırdığımda farkına vardım. Konuya dönecek olursak Grunding belki de bu proje sayesinde takipçilerinde israfa, bilinçli tüketime ve küresel ısınmaya karşı bir farkındalık oluşturdu. Belki de bu tüketiciler bayatlayan ekmeklerini çöpe atmıyor sonrasında köfte yapmak veya çorbaya kıtır ekmek hazırlamak için kullanıyor. Bu durumda markanın faydalı bir işe imza attığını görmezden gelemeyiz. Bilinçli tüketim, israfa karşı duyarlılık, sağlıklı beslenme gibi konularda hedef kitlesine faydalı olabileceğini es geçmemek gerekir.

Benim bu yazıyı ele almamda önemli rol oynayan şey ise Fairy’nin hayata geçirdiği “Dolu Tabaklara Sahip Çıkmak Sizden, Boş Tabakları Tertemiz Yapmak Bizden’’ sloganlı reklam filmi oldu. Reklamın içeriğini incelediğimiz zaman ilk kısımda büyüklerimizin sofrada kalan tek bir lokmayı dahi ziyan etmememiz gerektiğine vurgu yapılıyor ve bu vurgu yapılırken videoda sofrada kalan yemeklerin çöpe atıldığı gösteriliyor ardından bizlere verilen bu öğütün unutulduğundan bahsediliyor ve eskiden sofrada arta kalanların nasıl değerlendirildiğinden bahsediliyor. Reklamın sonuna doğru ise  yemek masasında kalan yemeklerin çöpe atılmadığını ve israf edilmediğini görüyoruz. Bununla beraber, artık bu israf alışkanlığından kurtulduğumuzu, israf etmemiz gerektiğinin farkına vardığımızı ve bir ekmek parçasının dahi değerini bildiğimize dikkat çekiliyor. Reklam filminin sonunda da projenin sloganı seslendiriliyor ve eş zamanlı olarak Fairiy’nin temizleme gücü gösteriliyor. Böylece Fairy kullanarak israfa karşı destek verebileceğimiz bilgisi bizlere sunuluyor.

Reklamın yayınlanma zamanı Müslümanların kutsal saydığı ramazan ayı ve reklamın teması yine Müslüman insanların dini gereği özellikle hassas olduğu israf etmemek kavramı. Reklamın içeriğine ve zamanına baktığımız zaman oldukça mantıklı bir dönemde yayına sokulmuş olduğunu görüyoruz. Aktivizm kısmına gelecek olursak marka, başlattığı bu projede toplumsal bir sorun olan israfa karşı duyarlı bir marka olduğunu ve israfın önüne geçebilmek için elinden geleni yapabileceğini gösteriyor. Bu durumda da israfa duyarlı olan insanların Fairy’i destekleyeceğini ve bu desteğin yukarıda belirttiğimiz seçenekler olan markanın herhangi bir ürününü almak, markanın devamlı müşterisi olmak veya sosyal medya hesaplarını takip etmek gibi tepkiler olacağını söyleyebiliriz.

Tüm örnekleri birlikte gözden geçirirsek, markalar artık aktivist grupların yerini almakta ve tüketiciler duyarlı olduğu konularda eskiden olduğu gibi herhangi bir aktivist gruba dahil olmak yerine duyarlı olduğu konuda sorumlu davranış gösteren markaya destek vererek eylemlerini gerçekleştirmekte. O halde marka aktivizmi söz konusu olunca aklımızı kurcalayan asıl soru şu; bu konuda asıl amacı kar elde etmek olan markalara ne kadar güvenebiliriz?

Kapak Fotoğrafı: nditech.org

İlginizi çekebilir: Artsy Magger Markaların Müzeleri