Beden olumlama, beden nötrlüğü ve ‘self-love’ akımlarının başarısı öyle bir noktaya ulaştı ki moda, güzellik ve bakım endüstrilerinin parçası olan markaları zamanla tüm bu kavramları benimsemek zorunda kaldı. Elbette bu durum sürdürülebilirlik ve yeşil aklama tartışmalarında olduğu gibi samimiyet sorgulamalarını da beraberinde getirdi. “Güzellik” endüstrisi yalnızca ismi itibariyle bile güncel atmosferde tartışma konusu olmaya adayken, bugün radarımızda en eski ve yaygın söylemlerinden biri olan “anti-aging” yani yaşlanma karşıtı bakım var.

Sosyal medyada, çoğunlukla Sofia Vergara, Jennifer Lopez ve Jennifer Anniston fotoğraflarının altında “bu kadın 50 yaşında inanabiliyor musunuz?” gibi açıklamalar paylaşıldığına ve aynı yaşlarda başka ünlü isimlerle kıyaslandığına rastlamışsınızdır. Kadınlara yönelik kıyas dolu habercilik dili yıllar içerisinde biraz olsun törpülenirken konu ageism (yaş ayrımcılığı) olduğunda halen çok da yol kaydedebilmiş gibi görünmüyoruz. Özellikle medyanın değişmeyen beklentisi; kadınların yaşlanmadan yaşlanmaları!

Durum böyleyken korkuların önemli bir motivasyon ve kar kaynağı olduğu reklamcılık, pazarlama sektörleri de kadınlar için sundukları ürünlerde uzun yıllardır anti-aging söylemini kullanıyor. Çelişki şu ki; özellikle Z jenerasyonunun tüketici popülasyonuna dahil olmasıyla birlikte artık markalardan beklenen yalnızca iyi ürünler ve hizmetler sunmalarıyla sınırlı değil. Günceli takip etmeleri, aktivist bir kimlik edinmeleri, taleplere farkındalıkla yaklaşarak marka politikalarını bu yönde revize etmeleri de bekleniyor.

Bu beklentilerin bir getirisi olarak, çeşitli kavramlar markalar tarafından kullanıldıkça, bunların reklam stratejilerinin bir parçası mı yoksa markanın içtenlikle benimsediği prensipler mi oldukları konusunda soru işaretleri doğuyor. Bu sorunun yanıtı aranırken ilk kontrol edilen; markaların somut adımlar atmak yönündeki sözleri ve bunların ne kadarını gerçekliğe çevirebildiği. Bakım&güzellik endüstrisinin tarih boyunca en önemli yatırım aracı olan ‘anti-aging’ yani yaşlanma karşıtı bakım da tüm “kendini olduğun gibi sev” mesajlarıyla çelişkisi bakımından bir süredir üzerinde çok tartışılan söylemlerden bir tanesi.

Allure dergisi terimi terk ettiğini 2017 yılında duyururken, Wall Street Journal ve Vox gibi yayınlar markaların “anti-aging” söylemini terk ederek “sağlıklı cilt bakımı”, “ışıldamak” gibi terimlere yöneldiğini duyuran yazılar yayınlamış durumda. Dolayısıyla markalar da bu dönüşüme ayak uydurmak üzere marka kimliklerinde ve kullandıkları dil üzerinde değişiklikler yaparak ilerliyor.

Somut bir atılım örneği olarak; The Body Shop yakın zamanda, kurucusu Anita Roddick’in aktivist köklerine geri dönme niyetini duyurdu ve anti-aging söylemini kullanmayı durdurma kararı aldı. Kurucusu Roddick’in “Kırışık bir cilde sahip olmak istemediysen, yıllar önce gülümsemeyi bırakmalıydın” sözünden yola çıkan marka, açıklamasında: “The Body Shop ailesi olarak bizler, yaşlanmanın bir zevk ve ayrıcalık olduğuna inanıyor, insanların bir zaman makinesindeymişçesine gençleşmeye çabalaması yerine, yaş almanın güzelliklerini kabul etmesine yardımcı olmayı amaçlıyoruz” ifadelerini kullanıyor.

Günün sonunda estetik cerrahi ve müdahaleler, “kusur”ları gizleme ve gençleştirme etkisine odaklanan filtreler spektrumun bir ucunu; anti-aging’in söylem olarak bile doğru olmadığının savunan anlayışsa spektrumun diğer ucunu temsil ediyor. Uzun vadede kazananı belirleyecek olansa şüphesiz tüketicilerin tercihleri. Peki teoride savunulan kavramların pratikte benimsenebileceğine gerçekten inanıyor muyuz?

Kapak Fotoğrafı: discoveryvillages.com

İlginizi çekebilir: Beauty Magger’dan Güzelliğin Geleceği