Sürdürülebilirlik, ikinci el alışveriş, kapsül gardıroplar ve dahası… Moda dünyasının gündemi son birkaç yıldır aşırı tüketimin azaltılması üzerine kurulu. Öyle ki birçok yüksek moda markası geleneksel mevsimlik moda takvimini terk etmiş durumda. Influencer içerikleri her yıl trend analizi şirketlerinin pazarlama trendleri listelerinde yer alırken yeni bir sosyal trend TikTok’tan yükseliyor: ‘de-influencing.‘

180 milyon izlenmeye ulaşan ‘de-influencing’ içerik üreticilerinin belirli trend ürünlerin neden satın almaya değmediğini göstermek için platformlarını kullanmalarını ifade ediyor. Yani bu zamana dek alışık olduğumuzun aksine “neden bu ürünü almalısınız” yerine “bu popüler ürün satın almaya değer mi?” ya da “neden bu popüler ürünü satın almamalısınız” temalarına odaklanılıyor. Özellikle moda ve bakım&güzellik ürünleri için karşımıza çıkan trend, Fortune, CNN, Huffington Post gibi birçok haber kaynağının ilgisini çekmeyi başarmış durumda.

Aslında ‘de-influencing’ yeni bir terim ve sıradan trendin ötesinde. Çünkü trendin doğuşu ekonomik gerileme ile yakından ilgili. Finansal gerileme ile birlikte sosyal medyada ilk olarak bolca “muadil” içeriği görmeye başladık. Mikro influencerlarla başlayıp yüksek takipçililere uzanan bu furyada içerik üreticiler popüler ancak pahalı ürünleri, onlara muadil olabilecek derecede benzer ancak daha uygun fiyatlı ürünlerle karşılaştırıyorlardı. Ardından #recessioncore tartışmaları yükseldi. Lüks markalar ve bu markaların ürünlerini edinebilecek maddi güce sahip olanlar dahi daha sade görünümleri tercih ederken, ünlüler kırmızı halılarda mücevherleri daha nadir kullanmayı seçiyor.

‘De-influencing’e geri dönersek “Bu popüler ürünlere gerçekten ihtiyacımız var mı?” sorusu herkesin bilinçli tüketicilere dönüşmesinden ziyade finansal gerileme nedeniyle pek çok kişinin yapmak zorunda kaldığı bütçe önceliklendirmeleriyle alakalı. Endüstri dinamiklerinin herkes tarafından bilinir hale gelmesiyle birlikte tüketiciler artık samimi değerlendirmeler arıyor. Influencer pazarlamasını elden geçiren bir platform olan Room Unlocked’a göre İngilizlerin yüzde 64’ü “ticari kazançla yönlendirilen içerik üreticilere olan saygılarını kaybettiklerini ve özgünlükten yoksun olduklarını” düşündüklerini söylüyor.

Öte yandan de-influencing pazarlama uzmanı Aliza Licht’e göre de-influencing içerik üreticilerin önemini azaltacak bir trend değil. Bustle’daki yazısında “İçerik üreticiler hiçbir yere gitmiyor. Influencer pazarlama, mevcut ekonomik belirsizliğin ortasında dayanıklılığını koruyacak ve sosyal video reklam bütçeleri fırtınayı video olmayan muadillerine göre daha iyi atlatacak. Herkes birinden etkilenir. Kime güveneceğinizi seçmek ise size kalmış.” diyor.

Aslında Licht’in tespiti haksız değil çünkü konu “hangi ürünleri almayacağımız” da olsa başvuracağımız kaynaklar yine içerik üreticiler. Bu noktada karşımıza özellikle mikro-influencer’lar çıkıyor. Daha az takipçiye sahip olan ve çoğunlukla daha niş alanlarda içerik üreten mikro-influencerların sektörle ilişkileri çok takipçili isimler kadar eski ve derin olmadığından ürünleri eleştirmek için daha serbest bir alana sahipler. Günün sonunda, ‘de-influencing’in başarılı olması, ancak içerik üreticilerin kendileri, takipçileri ve tüketim kültürüyle aralarındaki bağımlılık yaratıcı ilişkiyle yüzleşmeleri halinde mümkün olacak gibi görünüyor.

Kapak Fotoğrafı: The Diamondback

İlginizi çekebilir: Yogi Magger’dan ‘Greenwashing’