Son zamanlarda tabiat ana gezegenimize yapılan tüm kötülüklerin karşılığını vermeye başladı. Yeşile ve oksijene ne kadar hasret olduğumuzu beton duvarlar arasında sıkışıp kaldığımız pandemi günlerinde, masmavi denizlerimizin önemini ise müsilaj tehlikesiyle baş başa kaldığımızda bir kez daha anladık. Gezegene verilen zararların onca çabaya rağmen devam ettiği şu günlerde, neyse ki farkındalığın eskiye nazaran biraz daha arttığını görüyoruz. Bu yazımda Unilever Türkiye ve Victoria’s Secret gibi markaların ideal güzellik algılarını yıkmaya yönelik başlattığı kampanyalardan bahsetmek istiyorum.

İdeal Güzellik Algılarını Yıkmaya Dair

Unilever Türkiye ile Pozitif Güzellik

Eşitliği, kapsayıcılığı, doğanın korunmasını ve iyileştirilmesini, hayvanlar üzerinde test yapılmasını engellemeyi savunan Unilever Türkiye, geçtiğimiz günlerde başlattığı Pozitif Güzellik hareketiyle dikkat çekti. Yalnızca çevreyı korumayı değil, güzellik ve kişisel bakım sektörüne daha da geniş perspektiften bakmayı hedefleyen Unilever, güzellik ve kişisel bakım markalarının reklamlarından ve ambalajlarından “normal” kelimesini kaldırmak için öncülük ediyor.

Öncelikle 9 ülkeden 10.000 kişinin katılımıyla kapsamlı bir araştırma yapılıyor. Bu araştırmada güzellik ve kişisel bakım ürünlerinin ambalajlarındaki “normal” tanımının insanlarda olumsuz bir etkiye sebep olduğu saptanıyor. Dünya çapında yürütülen bu araştırmada, 10 kişiden 7’sinin “normal” söyleminden psikolojik olarak olumsuz etkilendiği ortaya çıkıyor.

İnsanların %74’ü bu sektörlerde normallik ve güzellik kavramlarına daha kapsamlı bir tanım getirmesini istiyor çünkü hiçbiri bu reklamlarda kendini göremiyor. Dolayısıyla markalara olan inancını kaybediyor ve tüketimden uzaklaşmaya başlıyor. Kişiler kendilerini daha değerli hissetmek ve öz bakımlarını gerçekleştirmek için kullandıkları bu ürünlerin reklam ve ambalajlarında gördükleri “ideal” tipleri abartılı ve gerçekten uzak buluyorlar. Gerçeklikten gittikçe uzaklaşan bu reklamların da yeterince kapsayıcı olmadığı düşünülüyor. Aslında çoğu kişi standart bir tipin yaratılmış olmasından oldukça rahatsız ve bu sebeple markaların oluşturulmuş mükemmel güzellik algısından çıkıp kendi görünümlerine daha yakın olan; çeşitli vücut tiplerine, farklı yaş gruplarına, çeşitli etnik kökenleri olan ve LGBTQIA+ topluluğuna ait bireylere yönelmesi gerektiğini savunuyorlar.

Bu girişimle birlikte Unilever Türkiye, Kafkasya, Orta Asya ve İran Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Alper Eroğlu’nun yöneticiliğinde gerçekleşen bir toplantının vizyonunu paylaşıyor. Dove, Elidor, Simple ve Axe gibi güzellik ve kişisel bakım kategorisindeki markalar artık hiçbir beden görselinde değiştirme ve mükemmelleştirme yoluna gitmeyeceklerinin, herhangi bir düzenlemede bulunmayacaklarının sözünü veriyor. Ürün ambalajları ya da reklamlarda kullanılan ve mükemmel olmasa bile photoshop gibi çeşitli müdahalelerle mükemmel hale getirilen, kusursuz ve kendimizi sorgulamamıza yol açan görsellerde yer alan insanların vücut şekillerinin, ölçülerinin, ten renklerinin photoshop aracılığıyla değiştirilmeyeceğinin ve reklamlarında toplumda daha az temsil edilen gruplardan gelen insanları daha sık kullanacaklarının teminatını veriyorlar. Ayrıca artık toplum gezegenimize verilen zararın daha çok farkında ve bu konuda katkıda bulunmak istiyor. Hem gezegene hem de hayvanlara zarar vermeyen, yapılan bu kötülükte payının bulunmayacağı ürünler kullanmak istiyor.

Ayrıca “Gezegen Ve Gezegendeki Tüm Canlılar İçin Pozitif Güzellik” adında bir güzellik rehberi de hazırlandı. Alanında uzman olan Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener ve Uzman Psikolog Zeynep Selvili’nin katkılarıyla oluşturulan Güzellik Rehberi’nde; kapsayıcı, eşitlikçi, gezegene zarar vermeyen ve toplum üzerinde negatif etkiler bırakmayan bir güzellik anlayışının detaylarına yer veriliyor. Rehber, sosyal medya kullanan herkese; sosyal medya influencer’larına, ajanslara kapsayıcı ve pozitif güzellik konusunda çağrıda bulunuyor. Yayınlanan rehberin PDF’ine Unilever’in web sitesinden ulaşabilirsiniz.

Artık gerçek dışı olana hizmet etmeyeceklerini ve kimseyi kötü hissettirmeye katkıda bulunmayacaklarını duyuran bu markalar gibi sektördeki diğer markaların da aynı farkındalığa en kısa zamanda ulaşacaklarını umut ediyorum.

Victoria’s Secret Meleklerine Veda Ediyor

İdeal güzellik kavramının yıkılmasına yardımcı olacak bir başka girişim de dünyaca ünlü iç giyim devi Victoria’s Secret tarafından yapıldı. Victoria’s Secret, #metoo hareketiyle sarsılmasının ardından “melek” olarak nitelendirdiği Gigi ve Bella Hadid, Kendall Jenner gibi birçok modeli ilahlaştırması nedeniyle çok sert eleştirilere maruz kaldı. Kadınları belli bir standarta sokmaya yönelik eleştirilerin üzerine marka, yeni bir döneme girdiğini duyurdu ve bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanya ile Victoria’s Secret “melek”lerine veda ettiğini, artık sadece dış görünüşleriyle değil çeşitli alanlarda başarılara sahip modeller kullanacaklarını duyurdu.

Kampanyanın ilk ayağında Dünya Kupası kazanan milli kadın futbol takım kaptanı Megan Rapinoe ön plana çıkıyor. Ona kampanyada; kayakçı Eileen Gu, trans model Valentina Sampaio, aktivist Paloma Essler, oyuncu Priyanka Chopra Jonas, Güney Sudanlı model Adut Akech, fotoğrafçı Amanda de Cadenet eşlik ediyor. Victoria’s Secret, bu vizyonu çerçevesinde VS Collective adlı yeni bir yapılanma içine giriyor. Artık defilelerde standart modeller yerine her beden tipinden kadının yer alması planlanıyor ve bu kuralların sadece defileler için değil reklam ve sosyal medya paylaşımları için de geçerli olması hedefleniyor. Marka Yöneticisi Chief Martin Waters, The New York Times’a verdiği röportajda “Dünya değişirken biz ona cevap vermekte çok geride kaldık. Erkeklerin istediği gibi olmayı bırakmamız, kadınların istediği gibi bir marka olmamız gerekiyordu.” söyleminde bulundu.

Sosyal medyada beden algısı oldukça revaçta bir konu. Standart güzellik kavramının sorgulandığı, filtresiz ve cesur paylaşımların yapılmaya başlandığı bu dönemde, ajanslar ve markalar tarafından böyle girişimlerde bulunulması umut vadediyor. Ülkece zaten “normal” olan şeyleri “normalleştirmeye” çalışmamızın, üstelik bu konuda bile çok geç kalmış olmamızın bir hayal kırıklığı yarattığı ise aşikar. Üstelik popüler olan her konunun ekmeğinin yendiği sosyal medyada “normalleştirme” çok yanlış anlaşılıyor ve çoğu kişi zaten mükemmele yakın olanı “Kendimi seviyorum, siz de kendinizi sevin” şeklinde sununca ben de herkes gibi bu konunun samimiyetini sorgular hale geliyorum.

Normalin zaten normal olduğunu unutup şimdi yeniden ne kadar da normal olduğunu hatırlamaya çalışıyoruz. Gelişmelere pozitif açıdan bakmayı ve yıllarca ideal güzellik algısına hizmet etmiş olan sektörlerin çark etmesini “zararın neresinden dönsen kâr” olarak değerlendirmeyi seçiyorum… Umuyorum ki bu konunun destekçisi olan her kim varsa bunu tüm samimiyetiyle yapıyordur ve bir gün birbirimizi bir et parçasından ibaret olarak görmekten gerçekten vazgeçeriz.

Kapak Fotoğrafı: Polina Korinyak

İlginizi çekebilir: Nesliay Ocakküçük’ten Değişen Güzellik Algıları