Denim dünyası sadece sağlam günlük kumaşlardan ve vintage yıkamalardan ibaret değil. Levi’s, denimin büyük öncüsü olarak bilinirken, uzun yıllar boyunca bir dizi dikkat çekici yasal dava ile de gündeme gelmiştir. Bu yazımda ise İtalyan lüks markası Brunello Cucinelli ile küçük, parlak bir etiket üzerinden başlayan son yasal mücadelesinden esinlenerek sizlerle Levi’s’ın bitmek bilmeyen mahkeme salonu dramalarını inceliyoruz. 

1853 yılında Levi Strauss tarafından Kaliforniya Altına Hücum döneminde kurulan Levi’s, mavi jean’in mucidi olarak tanınır. Madenciler için pratik giysiler üretmekle başlayan bu serüven, Levi’s’ı Amerikan kültürünün ve rahat tarzın bir simgesi haline getirmiştir. Artık ikonikleşmiş olan ‘501 jeans’ gibi yenilikleriyle tanınan marka, sadece giyim tarzımızı değil, aynı zamanda tasarımları ve dayanıklılığı ile bir sürü markanın temelini de şekillendirmiştir. Fakat son zamanlarda,  Levi’s, denim tarihine olan katkıları kadar tasarım unsurlarını korumak için dünya çapında mahkemelere başvurmaları ile de biliniyor. 

1978’de İtalya’nın şirin Solomeo kasabasında Brunello Cucinelli tarafından kurulan bu marka, İtalyan lüksünün zirvesini temsil ediyor. ‘Kaşmirin kralı’ olarak anılan Cucinelli, işçilik, kalite ve sürdürülebilirliğe odaklanarak lüks modayı adeta yeniden tanımladı. Tasarımları, geleneksel İtalyan işçiliği ile modern estetiği harmanlayarak, etik üretim pratikleri ön planda tutuyor. Cucinelli’nin modaya yaklaşımı, tasarımların sadece iyi görünmesini değil, aynı zamanda iyi hissettirmesini hedeflerken, günümüz de gittikçe yaygınlaşan ‘zamansız şıklığın’ öncüsü olarak da biliniyor.

Bu ikilinin son moda çatışması, küçük parlak bir etiket etrafında dönüyor. Levi’s, Cucinelli’nin giysilerinde kendi ticari markalı etiketlerine benzer bir etiket kullanarak marka haklarını ihlal ettiğini iddia ediyor. Tabii, Levi’s’a göre konu sadece bir kumaş parçası değil. Aksine, bütün moda anlayışımızı temellendiren küçük detaylar üzerine bir mücadele.

Geriye baktığımızda Levi’s’ın, tasarım tescillerini korumak adına yürüttüğü birçok yüksek profilli dava bulunmaktadır. Gerçekten. Çok fazla. Hatta öyle ki, Levi’s moda dünyasının “mahkeme zorbası” olarak bilinir. 2007’de Abercrombie & Fitch ile arka cep tasarımları üzerinden girişilen Dockers Anlaşmazlığı’ndan, 2018’de Kenzo’ya karşı açılan ve kot pantolonların arkasındaki ikonik etiket ve kavisli dikişleri kapsayan davaya kadar Levi’s, tasarım öğelerini koruma konusunda ne kadar kararlı olduğunu birçok kez ispat etti. Gelin bu davalara biraz yakından bakalım.

Dockers Anlaşmazlığı (2007)

Levi’s, kendi Dockers serisi ile karakterize edilen özgün arka cep tasarımlarının Abercrombie & Fitch tarafından kopyalandığı iddiasıyla dava açtı. Bu dava, özellikle arka ceplerdeki kapaklı tasarımla alakalıydı; Abercrombie’nin Ruehl markası altında satışa sunduğu kot pantolonlar, Levi’s’ın tasarımlarına oldukça benzer özellikler gösteriyordu. Dava sonucunda Levi’s direk olarak kazanamasa da süreç oldukça uzun olduğu için Abercrombie bu tasarımı kullanmaktan vazgeçmişti. 

Dikişlerle Kenzo (2018)

Bu sefer ise Kenzo, Levi’s tarafından, kot pantolonlarında kullanılan ve Levi’s’ın simgesi haline gelmiş ikonik arka cep dikişlerini taklit etmekle suçlanmıştı. Levi’s, bu dikiş desenlerinin sadece dekoratif olmadığını, aynı zamanda markanın ayırt edici özellikleri arasında yer aldığını savundu. Dava, Levi’s’ın, tasarım ve marka kimliğini korumak adına her türlü yasal yola başvurabileceğini gösteren bir örnek oldu. Kenzo ile yapılan bu mücadele, Levi’s’ın tasarımlarının korunmasını sağlamak için ne kadar ileri gidebileceğini bir kez daha gösterdi. 

Dalgalar Üzerine Savaş

Levi’s, 2000’lerin başında Von Dutch’ı hedef aldı. Von Dutch’ın ürünlerinde yer alan çift kemerli dalga benzeri dikiş deseni, Levi’s’ın kendi ‘arcuate’ dikiş desenini andırıyordu. Levi’s bu desenin kendi tasarım mirasının bir parçası olduğunu ve bu özgünlüğün korunması gerektiğini savunarak, Von Dutch’a karşı hukuki mücadelesini başlattı. Dava mahkemede sonuçlanamadı ve süreç tekrar uzadı.  

Saint Laurent’ın Etiketlenmesi (2021)

Saint Laurent, kot pantolonlarının arka ceplerine bir etiket eklemeye karar verdiğinde, Levi’s bu hareketi kendi marka kimliğine yapılan bir saldırı olarak gördü ve yasal yollara başvurdu. Levi’s, etiketlerinin tüketiciler tarafından kolayca tanınan ve markayı temsil eden önemli bir özellik olduğunu, dolayısıyla başka bir lüks markanın benzer bir etiket kullanmasının tüketici kafasında karışıklığa sebep olabileceğini savundu. 

Levi’s’ın kot pantolonlarındaki belirleyici özellikleri korumak için açmak zorunda kaldığını söylediği davalar esasında parayla ilgili değil – hatta bir tanesi sadece 5.000 dolar tazminatla sonuçlandı.  Asıl amacın taklitleri mağazalardan kaldırmakla ilgili olduğu söyleniyor. Neredeyse tüm davalar mahkeme dışında sonuçlandı ve küçük markalar taklite yer veren pantolonları üretmeyi bırakmayı ve satılmayan parçaları imha etmeyi kabul etti. Ancak bu rakiplere göre davalar, milyarlarca satış kaybeden, binlerce işçiyi işten çıkaran ve denim endüstrisi patlarken olası bir iflas riskiyle karşı karşıya kalan bir şirketin son çaresi olarak görülüyor.

Levi’s tarafından arka cep tasarımı için şirketin çift yayını ödünç aldığı iddiasıyla dava edilen altı yıllık denim ve giyim üreticisi Von Dutch Originals’ın CEO’su Tonny Sorensen, “Gemiyi kaçırdılar,” diyor. “Şimdi çok gürültü yapmak ve insanları korkutup kaçırmak istiyorlar.”

Gelelim Levi’s’ın son hamlesine… Esasında Levi’s ve Cucinelli’nin pazarları ve tüketici tabanları arasındaki belirgin farklar göz önüne alındığında, bu iki markanın ürünlerini birbirinden ayırt etmekte zorlanacak tüketici sayısı yok denilecek kadar az. Fakat Levi’s bir kez daha bu yeni hukuki mücadele ile tasarım tescil haklarını koruma konusundaki kararlılığını ortaya koyuyor.

Şimdi asıl soru, Brunello Cucinelli’nin 2.000 dolarlık kazaklarını ve 6.000 dolarlık blazer ceketlerini satın alan sofistike müşterilerin bu ışıltılı etiketleri Levi’s’ınkilerle karıştırıp karıştırmayacağı. Bir tab sadece bir tab mıdır, yoksa ticari marka hazinesi mi? Levi’s elbette ikincisini savunuyor.

Devam eden hukuki süreç, moda dünyasında her küçük detayın, en ufak dikişe kadar önemli olduğunu hatırlatan bir ders niteliğinde. Levi’s hukuki mirasına yeni bir sayfa eklerken, bu davanın moda hukukunda yeni bir örnek oluşturup oluşturmayacağı zamanla ortaya çıkacak. Ancak şu kesin: Levi’s’a göre şeytan ayrıntıda gizlidir. Neredeyse kimsenin göremeyeceği kadar küçük bir ayrıntı olsa bile. 

Kapak Fotoğrafı: Levis

İlginizi çekebilir: Chic Magger’dan Metamodernism