Mörç: ‘Merch’ten Fazlası, Kültürel Bir Hikaye Alanı

Yıllar önce theMagger sayesinde tanıştığım Taner Turna‘nın yolu bugüne kadar müzikle, bir iletişimci, bir müzik yazarı, bir yayıncı ama en çok da iyi ve zevkli bir dinleyici olarak, çok farklı şekillerde kesişti. Onun müzik zevkine daima güvendim, fikirlerine daima inandım, sözcükleri kullanma beceresinden ise daima ilham aldım. Eda Gündüz‘le ise tasarım stüdyosu Studio These Days aracılığıyla birkaç yıl önce tanıştım. Onun da yaratıcılığı, vizyonu, görsel dili ve tasarımlarına hayranlığım giderek büyüdü. Taner ve Eda’nın biraraya gelerek kurduğu Mörç, ikisinin güçlü yanlarını temel alırken, “hayranlık” kavramının gücünden besleniyor ve hayranı olduğumuz, tutkuyla dinlediğimiz sanatçılarla, ihtiyacımız olduğunu belki bizim bile bilmediğimiz o bağları inşa etmeye vesile oluyor. Onlarla Mörç‘ü ve Hey Douglas!, Melike Şahin ve Kalben‘in dünyaları etrafında şekillenen ilk koleksiyonlarını konuştuk.

Çok temel bir soruyla başlayayım. Mörç’ün marka adına da ilham veren “merch” kavramı sizin için tam olarak nedir, insanlara merch‘ü nasıl tanımlıyorsunuz?

Taner: En basit haliyle lisanslı bir ürün anlamına geliyor. Marka kimliğini yansıtan fakat markanın kendi alanı dışında ürünleştirdiği şeyler diyebiliriz.

Eda: Tasarım açısından tam karşılığı da herhangi bir kurumun ya da kişinin kendi tanıtımı için ürettiği ürünler oluyor.

Peki bunu bir işe dönüştürmeden önce sizi bu alanda heyecanlandıran şey neydi? Bir örnek ya da tetikleyici bir durum var mıydı?

Taner: Bizi heyecanlandıran, müzisyenlerin kendi kendilerine yarattığı görsel hafıza: Albüm kapakları, kendi logoları, video klipleri, daha eskiye gidersek albümlerin içindeki kartonetler, fotoğraf çekimleri… Ama bunların mevcut albüm fiziksel formatları ve tanıtım malzemeleri dışında kullanımı neredeyse yoktu. Dolayısıyla elde çok iyi bir görsel dünya, hafıza, kimlik ve miras varken bu diğer ürün kategorilerinde pek işlenmemiş. Yenilikçi ve yaratıcı bir yaklaşımla buluşturulmamış. Genelde o albüm kapağı, fotoğrafları ya da albüm ikonografisi bir t-shirt üzerine basılmış, kalmış. Bizi heyecanlandıran bu geniş ve renkli mirası kullanmak, işlemek, ürünleştirmek oldu.

Eda: Ürünleştirmek de hikayeyle birleştirmek aslında bizim için. Daha önceki müşterilerime, tecrübelerime dayanarak söylüyorum; merch bir t-shirt bastıralım, bir bez çantamız olsun, gelenlere dağıtalım fikrinde kalıyor. Hiç hikayeleştirilmemiş, bir yere ait olamamış , çok iyi üretim standartlarına ulaşamamış bir alan bana kalırsa. Tasarım tarafından baktığında çok da ozalitten öteye gidememiş. Ozalit de tanıtım malzemesidir; çakmak bastır, not defteri bastır, kalem bastır. Bir hikayeyle bağdaştırmadığında o sadece üzerinde logo olan herhangi bir ürün olur. Burada bizi heyecanlandıran spesifik bir örnekten çok Taner’in de dediği gibi tüm bunları bir kültürü bir alanı sahiplendirip, bir hikayeyle birleştirme fikri.

Taner: Biz Mörç’te sürece hep konsept tasarımıyla başlıyoruz. Ardından bu konsept üstüne bir görsel dünya inşa edip, tasarıma geçiyoruz. Dolayısıyla koleksiyonda yer alan farklı farklı merch’ler bizim için anlatmak istediğimiz hikayenin farklı bölümleri oluyor. Hem bütüne baktığında bir hikaye anlatıyor hem de özele baktığında her parçası kendi hikayesiyle de yerinde duruyor. Böyle bir vizyonla, farklı bir yerden bakış açımız var.

“Bir merch’ten daha fazlası” dediğiniz şey de tam olarak bu aslında…

Taner: Evet ama bir boyutu daha var. Biz Mörç’ü aynı zamanda bir etkileşim aracı olarak görüyoruz —hikaye anlatıcısı ile o hikayenin etrafında toplanan topluluk arasında bir etkileşim alanı. Karşılıklı beslenen, bir araya getirebilen bir mekanizma…

Eda: Bu tek seferlik bir şey de değil, devam eden bir süreç aslında. Bugün tasarladığımız bir koleksiyon bugüne tanıklık ediyor ama aynı sanatçıyla belki de defalarca farklı bir konseptler yaratılabilir, bunlardan her biri farklı bir hikayeyi sahiplenebilir. Aslında tarihe küçük kayıtlar da bırakıyoruz bence bir anlamda: Bu dönemde bu yapıldı, hikayesi de buydu. Birlikte gelişiyor, birlikte büyüyor, hikayeyi birlikte yazıyoruz.

Bu noktada şunu sormak istiyorum: Sizin için müşteri kim oluyor? Sanatçı mı, dinleyici mi?

Taner: Bizim ilk müşterimiz sanatçı. En başta onlara şunu söylüyoruz: Biz, senin giymekten, kullanmaktan, hayatına dahil etmekten mutlu olacağın ürünleri yapmakla yükümlüyüz. Tabii ki günün sonunda işimiz gereği onun etrafındaki hayranlara veya işte onun dünyasını benimseyen, onunla ilgilenen, onu beğenen insanlara gideceğiz. Ama önce kendisinin beğenmesi gerekiyor. Dolayısıyla ilk müşterimiz sanatçılar, sonrasında da bu sanatçının evrenine dahil olmak isteyen ya da onun evreninden çıkan işlere ilgi duyabilecek insanlar.

Bu fikrin senin kafanın içinde ne zamandır dolaştığını da merak ediyorum. Tetikleyen şey neydi?

Taner: Pandemi bu fikrin netleşmesinde çok belirleyici oldu. Çünkü müzik ekosisteminde hep bildiğimiz ama çok da yüzleşmediğimiz bir gerçek bir anda görünür hale geldi: konser gelirleri tek başına sürdürülebilir değil. Konser veremediğin anda yalnızca sanatçı değil, menajerinden teknik ekibine kadar herkes ciddi bir gelir kriziyle karşı karşıya kalıyor. İnsanların evde atkı örüp Bandcamp’te satmaya başlaması, hatta müzik aletlerini satmak zorunda kalmaları bana çok çarpıcı gelmişti. Bunlar uç örnekler ama çok net bir ihtiyaca işaret ediyordu: alternatif ve pasif gelir alanları.

İkinci olarak da insanların dijitalde takip ettikleri sanatçılarla fiziksel bir bağ kurmak istediğini fark ettim. Plak satışlarının artması da bununla çok bağlantılı. Çünkü plak çok iyi bir lisanslı ürün, bir fiziksel format. Sanatçıya dair bir görsel dünya sunan analog bir obje. Plak alan birçok insanın evinde pikap bile yok ama o objeyi istiyor. Bu aslında çok güncel bir insani eğilim. Biz artık sanatçıya bakarken onu yalnızca müziği ile birlikte değerlendirmiyoruz. Birine olan beğenimiz yalnızca bununla birlikte oluşmuyor: Neyi savunuyor? Hangi değerler üzerine üretim yapmaya devam ediyor? Nelerin sesi oluyor, neleri anlatıyor? Hikayesi nerede şekilleniyor? Bunlar soruların yanıtları bizim o kişi ile kurduğumuz bağı destekliyor. Tüm bunlar etrafında, onunla fiziksel bir temas arayışı olduğunu gözlemlemeye başladım. Ve bunun Türkiye’de geçmişteki haliyle değil de hikaye ve tasarım odaklı bir merch anlayışıyla anlayışla karşılık bulabileceğini düşündük.

Yurt dışındaki trendlere baktığınızda, Türkiye ile arada ciddi bir fark var mı?

Taner: Çok büyük bir fark var. Güncel verilere göre Amerika’da bir konsere gidenlerin yaklaşık %20’si o sanatçıya ait bir merch satın alıyor. Türkiye’de bu oran %1’in bile altında. Bu ekonomik olduğu kadar kültürel de bir fark. Turne kültürü, merch masaları, bu işin ekosistemi orada çok daha yerleşik.

Eda: Orada kültür farkı da devreye giriyor. Onu bir kültür haline dönüştürmek, bir anı biriktirmek, bir şeyler satın almak. Orada merch sadece sanatçıyla ilgili değil, o güne dair de bir hatıra aynı zamanda. Müzikle sınırlı bir şey de değil, bir müzeye ya da kitapçıya gittiğinde de aynı duyguyla bir şeyler satın alıyorsun. Bence benzer alışkanlıklar ve hamleler. Temelinde aynı duygusal refleks var.

Bugüne kadar birlikte çalıştığınız isimlere baktığımda oldukça farklı dünyalar görüyorum. Hey Douglas!, Melike Şahin, Kalben… Daha Mörç’ü kurarken onlarla çalışarak başlayacağınız belli miydi?

Taner: Hey Douglas!, yani VEYasin, projenin profesyonel anlamda hayata geçmesi için destekçilerimizden bir tanesiydi en başından itibaren. Biz sanatçı dostu bir yapı inşa etmeye en baştan karar vermiştik. Çünkü evet, sanatçıyla bir araya gelip bir konsept yaratıyor, ürüne dönüştürüyor, satıyoruz ama bu iş modeli içerisinde gelir paylaşımının nasıl yapılacağından karşılıklı hakların nasıl korunacağına dair birçok detay da var aslında. VEYasin gerçek bir işbirlikçimizdi tüm bu süreçte. İlk olarak onunla başladık, sonraki sanatçılarımız tamamen süreç içerisinde gelişti.

Sanatçılarla tasarım ve koleksiyon süreci nasıl işliyor?

Eda: Sanatçıyla çalışmaya karar verdikten sonra önce onlardan mörçlere dair hayallerini, beğenilerini öğreniyoruz.

Sonrasında ilk toplantımızı yapıyoruz: Bu tasarım konsepti sanatçıyı mı anlatacak? İçinde bulunduğu bir ruh halini mi anlatacak? Albümüne mi göz kırpacak? Başka bir fikirle mi buluşacak? Çok fazla dinamik var ve konsept geliştirmeden önce hikayesini ve neyi anlatmak istediğini anlamaya çalışıyoruz. Bu aşamaya kadar hiç tasarım olmuyor ortada.

Konsept belirlendikten sonra tasarım süreci başlıyor: Ne anlatıyoruz? Hangi renkleri kullanıyoruz? Tipografik mi olacak, illüstrasyon diline mi yakın olacak?.. Oldukça uzun bir yolculuktan bahsediyorum.

Taner: Sanatçılara da “Sizden bizzat buna dahil olmanızı ve geri bildirimlerinizi vermenizi istiyoruz.” diyoruz. Biz de çok ciddi hazırlanıyoruz. Anlatımlarına, röportajlarına, neleri savunduklarına, sosyal medyada neler paylaştıklarına çok detaylı bir arşivleme ve haritalandırma ile bakıyoruz.

Eda: Farklı işbirliklerine de kapılar açmak istiyoruz. Konuştuğumuz gibi t-shirt, çanta gibi akla ilk gelen şeylerin ötesine geçmek ve unique parçalar eklemek. Melike Şahin koleksiyonundaki çakmak kılıfı gibi. O bence çok özel bir parça; bütün koleksiyondaki en taşıyıcı parça. Kullanmasan bile yıllar sonra çok büyük anılar taşıyabilir.

Sanatçının ne istediğini onunla konuşup bilebiliyorsunuz. Peki kitlesini nasıl tanıyabiliyor, onların ne istediğini nasıl kestirebiliyorsunuz?

Taner: Öncelikle sanatçı bu konuda çok büyük bilgiye sahip oluyor. Elimizde artık sosyal medya gibi bir araç var. Sanatçı hem fiziksel karşılaşmalarından hem de dijital etkileşimlerinden kitlesinin ne talep ettiğine, neye ihtiyaç duyduğuna ve ne beklentisinde olduğuna dair ciddi bir doneyle geliyor. Sadece sanatçı da değil, varsa etrafındaki profesyonel ekibi de aynı şekilde. İçgörü oldukça güçlü ve bu içgörüyle sanatçının zihninde bir merch fikri ve isteği zaten oluşmuş oluyor. Akıllarında hep bir şey vardı, bugüne dek aksiyle karşılaşmadık.

Üç koleksiyonun kitleleri birbirinden farklılıklar gösteriyor mu?

Taner: Hey Douglas! ve Kalben koleksiyonu görsel anlamda başka bir hikaye anlatımına sahip, bizim konseptleştirdiğimiz dünyalar. Sanatçıyla paydaşlık gösteren dünyalar ve orada insanlar görsel beğeni üzerinden sanatçı ilişkilendirmesiyle satın alma motivasyonu gösterebiliyorlar. Bazen renkler bile bir tercih olabiliyor, Kalben koleksiyonunda olduğu gibi: “Çok Kalben renkleri bunlar, ne güzel!” gibi.

Melike Şahin’de ise şarkı sözleriyle birlikte aslında çok büyük ve ciddi bir hikaye anlatımı var. Zaten hikaye anlatımı olan bir şeyin üstüne biz bir hikaye anlatımı yerleştirdik. Örneğin orada bir yeniden kanatlanma, bir zümrüdüanka sembolü anlatısı vardı, biz o anlatıyı alıp bir forma dönüştürdük önce. Gerçekten bir zümrüdüanka yarattık Melike Şahin için; onu farklı ürünler içerisine yerleştirdik. Tipografik eşleştirmelerle anlatıyı güçklendirecek şekilde farklı ürünlerde konumlandırdık. Böylece o sözlerle ilişkilenmesi olan, hafızası olan, yaşanmışlığı olan, anıları olan insanlar orada daha fazla devreye giriyor. Bazı yerlerde (“Beni ancak sen doldurursun” diyen çanta, “Durma yürüsene” yazan çorap vb.) ironi kullanmayı tercih ettik.

Ayrıca paydaşlıklar da var. Bazı alışveriş sepetlerini görünce çok mutlu oluyoruz, farklı koleksiyonlardan ürünleri birlikte almış oluyorlar.

Eda: Tasarımı yaparken iki çemberimiz var. Gerçekten o sanatçıyı sevip onun bir parçasını taşımak isteyenler ve sanatçıyı tanımasa bile o görselliği sevebilecek olanlar. En geniş çemberde de birçok kişiye hitap edebilmek var. O yüzden böyle genişleterek farklı duygulara hitap eden tasarımlar yapmaya çalışıyoruz.

Taner: En geniş çemberde bağımsız bir stüdyonun yarattığı, özgür tasarımlı, nitelikli ürünler bunlar. Her birinin de kendi hikayesi ve tasarımı var.

Sizden şimdiye kadarki üç koleksiyonunuzu birer sözcükle anlatmanızı istesem…

Hey! Douglas – İstanbul Çorbası | Eda: Kaos, Taner: Biber
Melike Şahin – AKKOR | Eda: Duygusal, Taner: Zümrüdüanka
Kalben – Kalp Kalbe | Eda: İçten, Taner: Bahar

Fotoğraflar:
Production + Creative Direction + Styling + Photography [at] Studio These Days
Creative Direction: Eda Gündüz
Photography: Ozan Gür