Kendimizi tanımayı, anlamayı ve ruhumuzu keşfetmeyi çocukluğumuzdan itibaren pek farkında olmasak da yapıyoruz. Bazen yaşanan zorluklar bu kırılmaları mecbur hale getiriyor bazen de doğal hayat akışı içerisinde bu durumu tecrübe ediyoruz. Bu süreç her ne kadar içsel bir yolculuk olarak gözükse de, aslında çevresel faktörlerle oldukça etkileşime açık durumda. Herkes özünde marjinallik ve minimalizm istiyor ama toplumun genel algısı tarafından kabul gören ihtiyaçlara ya da isteklere hayır demiyoruz. Yaşam döngümüzde statü veya bir benlik elde etmek niyetiyle, bazı duygu ve ihtiyaçlarla kendini özdeşleştiren markaları tüketiyoruz ve tüketim bağımlılığı hepimizde farklı seviyelerde nüksediyor. Bu yazımda temel güdüsel ihtiyaçlar ve bu ihtiyaçları markaların nasıl kullandığı konularını inceleyeceğim.

Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Abraham Harold Maslow (1 Nisan 1908 – 8 Haziran 1970), ABD uyruklu eğitimci ve psikolog. İnsani içgüdülerin ortaya çıkmasında büyük uğraşları olan Maslow’un, kendi ismini verdiği bir teorisi var. Maslow bu araştırmasıyla, insanın temel içgüdüsel (motivasyon) davranışlarını genel bir çerçeveye almak istemiş. Yapılan bu araştırmada Maslow’un bu temel güdüleri birbirine geçmiş birer zincir halkası olarak işlediğini görüyoruz. Maslow’a göre, kendini gerçekleştirmek isteyen birinin en başta fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamasının gerektiğini söyleyebiliriz.

• Fizyolojik İhtiyaçlar (Açlık, susuzluk, cinsiyet) 
• Güvenlik İhtiyacı 
• Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı
• Takdir Edilme ve Saygı İhtiyacı 
• Kendini Gerçekleştirme İhtiyacı

Bu ihtiyaçları günümüzde hala karşılamak zor ama karşıladığımız bir zamanı ele alırsak; fizyolojik, güvenlik, ait olma ve sevgi ihtiyacı ve takdir edilme ve saygı ihtiyaçlarımızı aslında genelde ailemiz tarafından büyük ölçüde deneyimliyoruz. Zamanla kendimizi gerçekleştirmek istediğimizde, kendi ayakları üzerinde yaşayan bir birey olma yolunda giderken tüm bu süreçlere bu sefer yeniden başlıyoruz. Aslında bu durumun asıl hareketli ve zor noktası burada başlıyor. Çevresel etkilere tamamen açık şekilde: “Hakkımda kim ne düşünüyor?”, “Ben kendime yetebiliyor muyum?” gibi çeşitli ve içsel çekişmelere yol açan anlarla karşılaşıyoruz. Ardından bir reklam: “Siz de böyle hissetmek istemez misiniz?” ya da “Bu hazzı siz de yaşayın” gibi yaklaşımlarla bizleri etkileyen markalar aslında en temel noktalarımıza temas ediyor.

 Medya ve Tüketim Olgusu

Günümüzde global üretim ve tüketim anlayışını benimseyen markalar, kendi tüketim çevrelerini oluşturdu. Dünyada bir statü sahibi olmak için tercih edilen markalar kendilerini “Bizi kullanmak seni bambaşka yapar” tarzında çeşitli motivasyonlar ya da o yönde seyreden algılar yaratmak için reklamlar veya sponsorlukları kullanıyorlar. Çevrede kendine rol model arayan çocukların; etkileyici olarak gördüğü sporcular, aktrisler, bilim insanları ya da çeşitli meslek gruplarından kişileri görmelerinin mümkün olduğu bir çağdayız. Bu insanların genelde; televizyon ve internet içeriklerinde, çeşitli markaların sponsor olduğu etkinliklerde reklam yüzü olarak kullanıldığını da görmek gayet mümkün. Etki yaratan bu insanların kullandıkları kıyafetler, takılar, yaşadıkları evler, yedikleri yemekler, kullandıkları araçlar ve sayamadığımız onlarca etki yaratan dış imaj unsurları yaşam hedefi olarak görülüyor. Bu rol model olarak görülen insanlar gibi saygı ve aidiyet sahibi olmak isteyen bu genç bireyler de yetenek olarak aynı olmasa bile imaj bakımından aynı olmaya özen göstermeye çalışıyor.

En başta dediğim gibi küresel çapta etki yaratan ürünlerinin birer ruhu ve  kimliğinin olduğuna inandıran markalar, bunlarla yaşayan bireyler ve gruplar oluşturdu. Oluşan bu gruplar kendini belli seviyede farklı göründüklerine inandırıldıkları toplulukları ortaya çıkardı. Popüler olan ürünlerin dijitalleşme ile birleşmesinin sonucunda, yayılma hızının arttığını hepimiz biliyoruz. Bu durumun asıl önemli noktası, ürünlerden içerik üreten ve etkileşim alan ‘influencer’ların takipçilerine, o ürünlerinde aldıkları haz ve duyguları paylaşması… İnsanlar da kendi çevrelerinde, o değerlerle görünmek ve hissetmek amacıyla kendilerini belli bir noktaya ulaşmaları için tüketmeyi uygun kabul ediyorlar…

Bu döngü tabii ki dijital ile sınırlı kalmıyor. İnsanlar; arkadaş gruplarında, iş çevrelerinde, genel çerçevede etkileşime açık olan her yerde, mutlaka bu aidiyetlik hissini yaşadıkları için ilişkilerini güçlendirmek adına grubun genel kullandığı ürünleri bilinçli olmasa dahi tercih ediyor. İş yerinde X marka takım kullanılmalı, X telefon markası mutlaka tercih edilmeli, arkadaşlarla X marka bira içilmeli gibi uzayan listeler önümüze çıkıyor. Bazı şeyler çok uzun süre beynin ödül merkezini harekete geçirecek şekilde kullanılırsa, bağımlı hale gelinebilir. Kullandığımız bu markalar hepimizin farkında olacağı gibi bir bağımlılık yarattı, belki ürüne değil ama verdiği duygusal rahatlığa bağımlıyız.

Tüketim Bağımlılığı

Kaç yaşında olursak olalım, içsel keşif yolculuğuna ihtiyaç duyuyoruz. Kim üst limitlerini anlamak ve sınırları zorlamak istemez ki? Bu durum Maslow’un hiyerarşisinde en zirve noktasında bulunan kısım ve bu kısma çok az sayıda insanın ulaşabileceğini düşünüyor. Haksız da değil. Kendimizi eğitmek için kitaplar, filmler, diziler ya da seyahatlere zaman harcıyoruz. Bu ayrılan zaman sonunda bir değişim olacağını düşünmek istiyoruz. Sosyal canlılar olarak bu kendimize yaptığımız yatırımları en sonunda dijital ortamda postlara dönüştürüyoruz. Etkileşim almak bizim popülerlik durumumuza karar veriyor. Elde ettiğimiz bilgilerden ya da en önemli olan deneyimlerimizden bir şeyler üretmiyor, aksine tüketime daha çok önem veriyoruz.

Tüketmeyi bırakamıyoruz çünkü ne kendimiz ne de başkaları yargılamadan bakmayı ve değerlendirmeyi daha kolay olarak görmüyor. Daha önemli sorunlarımıza fikir düşüneceğimize, başkaları hakkında fikirler üreterek kendimizi farklı duygusal çıkmazlara sokuyoruz. Kendimizi gerçekleştirmeyi sosyal medya hesaplarında profili tamamla olarak değerlendirme döngüsü içindeyiz. Tükettiğimiz her şeyi göstermeye sürükleyen bu süreç, bizi hiyerarşinin ilk üç basamağında tutuyor. Kendimiz olmak aslında yapmamız gereken en kolay durumken, başkaları gibi gözükmeye daha çok emek harcıyoruz.

Kapak Fotoğrafı: behance.net

İlginizi Çekebilir: Elif Serter’den Nöropazarlama